Jakarta, Agustus 2025 – Industri kecantikan di Indonesia tengah berada pada fase paling kompetitif dalam satu dekade terakhir. Tren fast beauty—yang menekankan kecepatan produksi, viralitas instan, dan rotasi tren super cepat—telah melahirkan banyak brand baru yang datang dan pergi dalam hitungan bulan. Di tengah pasar yang bergerak begitu agresif, muncul pertanyaan besar: adakah ruang bagi brand yang bertumbuh perlahan tapi bertahan lama?
Jawabannya: ada. Dan brand-brand lokal menjadi buktinya.
Beberapa nama seperti Wardah, BLP Beauty, Somethinc, Make over hingga Jacquelle Beauté menjadi contoh nyata bahwa brand Indonesia masih bisa relevan dan bahkan tumbuh kuat di tengah tekanan pasar. Kuncinya bukan pada kecepatan, tetapi pada konsistensi, nilai yang kuat, dan hubungan emosional dengan konsumen.
Alih-alih mengejar tren semata, brand-brand ini membangun kedekatan yang autentik dengan komunitasnya. Mereka merespons kebutuhan nyata konsumen, bukan sekadar mengikuti algoritma. Mereka hadir dalam keseharian pelanggan—dari skincare routine sebelum tidur, hingga touch-up di tengah hari kerja. Dan dari sana, tumbuh kepercayaan yang tak tergantikan oleh iklan viral.
“Banyak dari Gen Z hari ini tidak sekadar mencari produk yang bagus, tapi brand yang bisa mereka percaya. Yang tumbuh bersama mereka, bukan yang hanya lewat di timeline,” ujar Vanessa, Head of Marketing dari salah satu brand lokal yang bertahan hampir satu dekade.
